26 Buchstaben, ein merk-würdiger Gedanke, fertig ist der Text. Jedenfalls theoretisch.

Wo gibt es alles 20% günstiger, ausser Tiernahrung? Mit welchen Autos gibt es Freude am Fahren? Was sind Kunden von diesem roten Elektromarkt nicht? Natürlich wissen Sie es. Damit willkommen zu den fantastischen Möglichkeiten, mit Text Wirkung zu erzeugen und Markenwelten in den Köpfen zu erschaffen.

Sprache ist ein mächtiges Instrument.
Erinnern Sie sich an die Präsidentschaftswahl in den USA 2008: Nur zwei Worte haben eine Welle der Begeisterung ausgelöst mit beeindruckender Kraft. Die Liste mit Beispielen wirkungsvoller Texte, die sogar in den allgemeinen Wortschatz eingegangen sind, ist lang.

Warum Texten und Schreiben nicht das gleiche sind.
Ob es ein Text ins Bewusstsein schafft und auch lange Zeit später erinnert wird, hat vor allem mit einem zu tun: Er muss ungewöhnlich sein, merk-würdig im positiven Sinn. Der Leser soll drüber stolpern, hängen bleiben. Ganz wichtig auch: Spass haben beim Lesen. Wer liest schon gerne Bedienungsanleitungen? Nebenbei muss ein Text auch noch jede Menge Inhalte transportieren. Aber kurz und knackig, bitte schön. Spätestens jetzt wird die Sache knifflig.

Mehr als nur ums Formulieren geht es beim Texten also um die Idee dahinter, ums Überraschen mit neuen Sichtweisen. Um Begeisterung. Ums Weglassen, der Konzentration aufs Wesentliche. In einer Tonalität, die exakt auf den Leser justiert ist. Schreiben ist etwas anderes. Obwohl Schriftsteller wie Berthold Brecht, Erich Kästner und Rainer Maria Rilke alle auch mal Texter waren. Doch das ist schon ein Weilchen her.

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