Tipp Nr. 1: Schulregeln gelten in der Schule. In der Werbung gilt: Überzeugen.

In der Schule muss ein Satz Subjekt, Prädikat und Objekt haben. In der Werbung nicht. Hier zählt nur, Aufmerksamkeit gewinnen, den Leser schnell zu interessieren, informieren und zum Handeln zu motivieren, indem Sie seinen Engpass mit Ihrer Leistung treffen. Vergessen Sie also alles, was Sie in der Schule gelernt haben, wenn Sie Text in der Werbung beurteilen. Fast alles.

 

Tipp Nr. 2: Texten ist zu allererst denken, nicht schreiben.

Texte müssen etwas auslösen im Kopf des Lesers. Beschreibungen sind vielleicht nicht falsch. Doch Texte, die nur richtig sind, sind meist richtig langweilig. Das geht auch anders.

Ideen haben die Kraft, den Leser zu bewegen: Hier ein überraschender Gedanke, dort eine Metapher, eine ungelesene Formulierung, eine erfrischende Sichtweise. Mit jedem Satz hat der Leser den Eindruck, etwas Neues zu entdecken. Bilder und Gefühle entstehen. Die Sinne werden angesprochen und aktiviert. So macht lesen Spass.

Versuchen Sie, vom Geschriebenen zum Getexteten zu gelangen. Fällt Ihnen nichts ein, schreiben Sie zunächst den Inhalt auf. Dann ist der Kopf frei, um über Ideen, Geschichten und Formulierungen nachzudenken. Variieren Sie, sammeln Sie die Versuche. Die schlechtesten streichen Sie wieder. Die Auswahl verfeinern Sie.

Der Schriftsteller Enrique Jardiel Poncela meinte dazu: „Wenn etwas leicht zu lesen ist, dann war es schwer zu schreiben.“ Recht hat er.

 

Tipp Nr. 3: Relevanz gewinnen, die Perspektive des Lesers einnehmen.

Beantworten Sie die wichtigste Frage des Lesers als erstes: „Was habe ich davon?“ Nehmen Sie dazu seine Perspektive ein. Dabei nicht vergessen: Die Zielgruppe ist keine anonyme Ansammlung. Sie besteht aus Menschen wie Sie und ich.

Niemand liest Werbung aus Spass. In jeder Zeile sucht der Leser Vorteile, Nützliches. Kurz: Eine Antwort, warum er gerade jetzt nichts besseres tun sollte als sich mit Ihrem Angebot zu beschäftigen. Sagen Sie es ihm, warum Ihre Leistung seinen Engpass füllt. So schnell und überzeugend wie möglich.

Sprechen Sie darum auch möglichst wenig von „Wir“. Und davon, was Ihr Unternehmen will. Das sind nicht die Ziele Ihres Lesers. Aber welche kann er mit Ihnen und ihrer Leistung erreichen? Welche Erwartungen, Wünsche und Sehnsüchte kann Ihr Angebot erfüllen? Welche Sicherheit bietet es? Begeistern Sie mit wirklich relevanten Antworten.

 

Tipp Nr. 4: Erst die Aufmerksamkeit. Dann Interesse, Wunsch und Handlung.

Gehen Sie strukturiert vor: Was ist aus Sicht des Lesers das überzeugendste Argument? Das sollte der Aufhänger sein für Ihren Text.

Gewichten Sie alle weiteren Argumente: Je stärker, desto weiter vorn. So hat der Leser die wichtigste Botschaft gelesen, auch wenn er aussteigt. Und die wirklich Interessierten lesen sowieso bis zum Schluss.

 

Tipp Nr. 5: Kurz ist Kunst. Und ein Gedanke pro Satz genug.

Versuchen Sie nicht, alle Argumente gleichzeitig zu vermitteln. Einen Tennisball können Sie auf einmal fangen. Fünf nicht.

Lange Sätze und Absätze sind für das Auge schwer zu erfassen. Für den Leser ist das Arbeit. Machen Sie es ihm also leicht.

Vermeiden Sie verschachtelte Formulierungen. Lieber Argumente und Gedanken auf mehrere übersichtliche Sätze verteilen.

Dazu am Rande: Goethe entschuldigte sich mal in einem Brief für dessen Länge. Doch hatte er leider keine Zeit, einen kurzen zu schreiben.

 

Tipp Nr. 6: Gute Texte sind einfach, klar, simpel.

Vermeiden Sie abstrakte und technische Begriffe, interpretationsfähige Aussagen, Fremdworte. Kein Beamtendeutsch, bitte. Keine Bedienungsanleitung. Keine komplexen Zusammenhänge. Kurze klare Sätze werden übrigens laut einer Studie des SPIEGEL beim Leser als ein Zeichen von Intelligenz wahrgenommen.

Hinterfragen Sie alle Formulierungen: Ist klipp und klar, was gemeint ist? Versteht jeder Leser alle Begriffe?

Verweise wie „etc.“ und „usw.“ sagen dem Leser: „Denk‘ Dir deinen Teil.“ Das ist aber nicht seine Aufgabe. Ein guter Text ist eindeutig und unmissverständlich. Und nur, was auch im Text steht, kann auch verstanden werden.

 

Tipp Nr. 7: Redundanzen und Selbstverständlichkeiten raus! Floskeln sowieso.

Selbstverständlichkeiten zu erwähnen kostet Platz. Worte wie beispielsweise „kompetent“ und „professionell“ gehören dazu. Denn dass Ihr Angebot nicht inkompetent und unprofessionell ist, dürfte doch wohl klar sein, oder!? Und Platz für Ihre Werbung kostet Geld. Und vor allem: Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe. Beides ist wertvoll. Also: Alles Überflüssige raus. Gnadenlos.

Vorsicht auch bei Floskeln: Sobald ein Leser auf Redewendungen trifft, die er schon kennt, weil ihnen oft begegnet, schaltet er ab. Er weiss ja schon, was kommt. Versuchen Sie stattdessen, neu zu sein. Ungewöhnlich. Auch wenn der Inhalt nicht neu ist. So texten Sie merkfähig. Hier liegt eine Chance auf Eigenständigkeit. Nutzen Sie die.

 

Tipp Nr. 8: Satzzeichen sind Gestaltungsmittel.

Benutzen Sie Satzzeichen, um den Sprach- und Leserhythmus zu dirigieren. Betonen Sie mit Interpunktionen. Ganz gezielt. So bleiben Texte lebendig und Leser aufmerksam.

Ausrufezeichen – unter Textern gerne auch Brüllzeichen genannt – verstärken einen Gedanken nicht. Sonst würde er ja umso überzeugender, je mehr Brüllzeichen dahinter wären. Also weg damit, wo sie nicht hin gehören. Überzeugen Sie lieber mit überraschenden Gedanken.

Ach und: Klammern am besten ausklammern. Alles darin gehört in eine klare Aussage, die ohne Klammern auskommt.

 

Tipp Nr. 9: Gute Texte sind wie Melodien: Sie klingen harmonisch.

Satzzeichen helfen beim Leserhythmus. Aber das wissen Sie ja bereits seit Tipp Nr. 8. Und damit sind wir bei der Melodie. Denn eingängige Copies sind immer auch Ohrschmeichler. Deren Worte passen nicht nur inhaltlich, sondern ergänzen sich auch phonetisch harmonisch.

Wie Sie das heraus finden? Einfach laut vorlesen. Reimen ist übrigens tabu, um einen Text gut klingen zu lassen. Ausser natürlich, die gesamte Idee oder das Konzept baut darauf auf, etwa in Form eines Märchens in einer Weihnachtsaussendung.

 

Tipp Nr. 10: Wer Qualität sucht, findet sie im Detail.

Jede noch so kurze Formulierung bietet die Chance, Eindruck zu erzeugen. Sogar mit Standards – ach, Quatsch – gerade mit denen! Nutzen Sie Möglichkeit, bis in die Tiefe zu überraschen und überzeugen. Das macht Ihre Texte eigenständig, unterhaltsam.

Dem Leser zeugen Sie so auf ganz subtile Weise Respekt. Denn Sie geben sich Mühe bis ins Detail. Er merkt dadurch: Es lohnt sich für sie oder ihn, bis zum Ende zu lesen. Denn es gibt immer noch etwas Neues zu entdecken.

 

Tipp Nr. 11: Schreiben Sie, wie Sie sprechen.

Benutzen Sie kein Schriftdeutsch. Das wirkt steif, formal und schafft Distanz. Sie wollen doch Nähe zum Leser.

Texten Sie locker. Es muss ja nicht gleich flapsig sein. Aber menschlich. Oder ist Ihre Zielgruppe unmenschlich!? Stellen Sie sich dazu einfach vor, der Leser sitzt Ihnen gegenüber. Und Sie erzählen ihm die Anzeige oder was immer Sie texten. Das schafft Nähe und baut Vertrauen auf.

Genau wie bei einem Gespräch gilt übrigens auch: Wer fragt, führt. Fragen sind wertvolle Helfer, um die Gedanken des Lesers zu steuern.

 

Tipp Nr. 12: Emotio ist stärker als Ratio. Immer.

Der Weg in den Kopf führt über den Bauch. Ganz gleich, wer Zielgruppe ist: Es sind immer Menschen. Keine Behörden oder Institutionen.

Menschen haben Emotionen. Sprechen Sie die an. Auch wenn wir vorgeben, rational zu entscheiden, sind wir von Emotionen gelenkt. Ob wir wollen oder nicht.

Kleines Beispiel dazu? In der Automobilwerbung ist bekannt, dass harte Fakten nicht über den Kauf entscheiden, sondern den später lediglich bestätigen. Die Entscheidung über Modell, Extras und Zubehör wird vom Bauch gefällt. Also von Emotionen. Warum sonst fahren so viele Leute Fahrzeuge, die sie sich gar nicht leisten können?

Emotionen werden von Gefühlen bestimmt. Gefühle werden durch Gedanken und Sinneseindrücke erzeugt. Welche Gefühle erzeugt Ihr Text?

 

Tipp Nr. 13: Ehrlich sein zu sich selbst.

Mal unter uns: Überzeugt Sie Ihr Text? Können Sie ihn Ihrem Partner laut und stolz vorlesen? Finden Sie Ihr eigenes Angebot attraktiv und überzeugend? Herzlichen Glückwunsch.

Wenn nicht, gehen Sie ins Detail, Satz für Satz: Was kann man noch besser texten, origineller, persönlicher, eigenständiger?

Ehrlich zu sein beutet auch, authentisch zu sein mit klaren Fakten. Lügen in der Werbung gehe immer nach hinten los. Sobald eine Falschaussage entlarvt ist, ist das Vertrauen verspielt. Die Chance, es jemals wieder zurück gewinnen zu können, ist verschwindend gering. Und mit wahrer Kommunikation macht der Blick in den Spiegel noch mehr Spass.

 

Tipp Nr. 14: Ersparen Sie Lesern Denglisch. Fremdwörter bitte auch.

Anglizismen sind meist unnötig. Und tragen wohl kaum zum Verständnis bei. Denn etwa 45% der Bundesbürger und 80% aller ausländischen Mitbürger sprechen kein Englisch.

Klar, es gibt englische Begriffe, die in den deutschen Wortschatz eingeflossen sind. Und die sollten wir auch ganz selbstverständlich nutzen. Natürlich sind sie sinnvoll in einem internationalen Kontext, keine Frage. Doch wann immer es einen deutschen Begriff gibt, warum dann einen englischen verwenden?

Warum relaxen wir, wenn wir uns entspannen können? Warum spielen wir mit den Kids, obwohl wir mit Kindern Spass haben könnten? Und warum wohnen wir in Cities, wo es doch so schöne Städte gibt in Deutschland?

Über den Einsatz von Fremdworten nachzudenken lohnt sich ebenso. Studien haben längst gezeigt, dass sowohl Anglizismen als auch Fremdworte eher abschrecken. Stilblüten wie beispielsweise der ehemalige Douglas Claim „Come in and find out“ zeigen das auf skurrile Weise.

Eine einfache, klare und verständliche Sprache dagegen wird als Zeichen von Intelligenz gewertet. Und nicht zuletzt sind Sensibilität und Verantwortungsbewusstsein im Umgang mit Sprache sind ein Zeichen des Respekts gegenüber dem Leser.

 

Tipp Nr. 15: Texte immer liegen lassen, mit Abstand überarbeiten.

Schlechte Texte sind Käse. Gute sind wie Käse: Sie sind gereift. Legen Sie Ihre Zeilen beiseite, wenn Sie fertig sind. Überarbeiten Sie dann mit Abstand jeden Satz, jede Formulierung: Was geht noch besser? Wo können Sie kürzen? Wo ist noch Platz für eine Idee oder eine Metapher? Wo sind noch Floskeln, die Sie durch eigenständige, merkfähige Formulierungen ersetzt können?

Dabei immer den Text insgesamt von vorne bis hinten überarbeiten. Sonst schleichen sich schnell Wiederholungen ein oder Macken im logischen Aufbau.

Weiter mit Ja zum Nein zum Esszett!