Schnell mal getextet. In ungefähr 10 Arbeitsschritten.

Ein Claim von vielleicht nur zwei Worten: Wie kann es sein, dass es manchmal tagelang dauert, um ihn zu entwickeln? Und warum liegt andererseits ein mehrseitiges Mailing schon nach kurzer Zeit auf dem Tisch? Weil der Umfang nichts mit den Anspruch zu tun hat. So oder so gibt es aber bei jedem Projekt Arbeitsschritte, die ungefähr so aussehen:

 

  1. Briefing und Beratung
    Was ist das Ziel? Was soll entwickelt werden? Hier werden die Vorstellungen des Auftraggebers erörtert, die Inhalte und die Zielsetzung der Massnahme besprochen und der Zeitplan. Daraus werden die Aufgaben abgeleitet.

 

  1. Einarbeitung
    Nach über 20 Jahren in der Werbung habe ich bereits auf dem einen oder anderen Thema gearbeitet. Genau genommen für so ziemlich alle Branchen. Mit diesem Grundverständnis sind wir schnell klar und auf Kurs.

 

  1. Recherche und Verdichtung
    Was an den bereits vorhandenen Inhalten ist wirklich sachdienlich? Was überflüssig? Auch wenn viele Inhalte vielleicht nicht relevant sind – sie müssen gelesen, aus- und bewertet werden.

 

  1. Wettbewerbs- und Zielgruppenanalyse
    Was macht der Wettbewerb? Ein neuer Text soll differenzieren. Mit Ideen, die andere vielleicht schon einsetzen funktioniert das nicht. Da hilft nur fleissig googlen und Webseiten klicken. Und vor allem: Was geht in der Zielgruppe vor? Welchen Engpass hat sie? Wer hier übrigens in Zielgruppen denkt, wird schnell unpersönlich. Stellen Sie sich einen für die Zielgruppe repräsentativen Menschen vor. Der sitzt vor Ihnen. Und Sie erklären, was Sie mit Ihrem Angebot für ihn leisten können. So wird ein Text empathisch und sympatisch. Und erreicht Ihr Ziel mit Emotionen.

 

  1. Strukturierung
    Bei umfangreichen Texten, beispielsweise bei Broschüren, müssen die Inhalte gegliedert werden. Und  auch zu formalen Kriterien passen, wie etwa der Seitenzahl oder Besonderheit, die vielleicht durch die Gestaltung bedingt sind.

 

  1. Textkonzeption
    Was ist die Idee des Textes, der rote Faden? Da gibt es eine Menge Möglichkeiten, die alle aus dem Markenkern kommen sollten. Und welche funktioniert, weiss man erst, wenn man‘s ausprobiert hat. Das gleiche gilt übrigens für Headlines.

 

  1. Textentwicklung
    Stehen Struktur und Konzept, geht‘s ans Texten. Inhalte werden umgesetzt. Formulierungen gefeilt. Und immer wieder gekürzt. Ein Text wird modelliert, bis er in Bestform ist. Damit ist aber noch nicht fertig.

 

  1. Überarbeitung
    Abstand ist ganz wichtig. Am besten einen Text abschliessen, dann eine Nacht drüber schlafen. Mit der gewonnen Distanz sehen viele Dinge anders aus. Und noch weitere Ideen fliessen ein. Jetzt aber mal ein Punkt machen. Schliesslich ist der Abgabetermin bestimmt schon nah.

 

  1. Präsentation und Abstimmung
    Im Idealfall gibt es eine persönliche Präsentation. Vorlesen inklusive. Viele Ideen stecken im Text, die Schutz brauchen vor übereifriger Kritik. Denn wer etwas veröffentlich ist meist besonders vorsichtig. Interessant auch: Gerade Selbstständige scheuen sich häufig, markante Aussagen über die eigenen Leistungen zu machen aufgrund ihrer eigenen Bescheidenheit. Das ist natürlich und nachvollziehbar, doch nicht durch die Brille des späteren Lesers gesehen. Und manche Formulierungen und Gedanken, die zunächst auf Ablehnung stossen, sind genau die, die Wirkung erzeugen. Und nur darum geht‘s ja schliesslich.

 

  1. Korrektur
    Meistens sind es nur ein paar Kleinigkeiten, die jetzt noch optimiert werden müssen. Hier zahlt sich akribische Vorarbeit aus. Die erste Autorenkorrektur und ist übrigens immer inklusive. Sollten danach noch weitere Änderungen notwendig sein, ist etwas faul. Meist ein Indiz, das im Briefing etwas doch nicht ganz gepasst hat.

 

Und wie sieht es aus mit dem Text in der digitalen Welt?

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