Aus "Marke, wie?" wird jetzt "marke, aha!"
Das Thema „Marke“ ist keine Wissenschaft und für jeden elementar wichtig, der am Wirtschaftsleben teilnimmt. Die Antworten unten geben Ihnen eine erste Orientierung. Und je mehr Sie erfahren, desto spannender wird Ihr Weg zum Experten für Ihre eigene Marke. Mehr Wissenswertes zum Thema "Marke" lesen Sie unter Häufige Fragen. Und Antworten darüber hinaus beantworte ich Ihnen gern persönlich. Schreiben Sie mir einfach hier eine kurze Nachricht.
Warum ist Kundenwahrnehmung entscheidend?
Was wir als Markenverantwortliche glauben, was Menschen denken und was diese tatsächlich denken, sind meist zwei Paar Schuhe. Denn jeder hat seine Wahrnehmungsfilter und lebt in einer eigenen Welt.
Erfolgreiches Marketing beginnt darum mit (eigener) Marktforschung und dem Verstehen von Lebenswelten.
Was ist eine Marke?
Einfach ausgedrückt: Eine Marke ist das, was Menschen darüber reden, wenn Sie nicht dabei sind. Eine Marke ist zunächst eine Vorstellung von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Entscheidend für Sie als Markenverantwortlicher ist, dass Ihre Vorstellung und die aller anderen möglichst identisch sind. Besonders Werte und die Haltung Ihrer Marke spielen dabei eine wichtige Rolle. Dinge also, die weit über die reine Produktleistung hinaus gehen. Darum kann man eine Marke durchaus auch mit einer Persönlichkeit vergleichen, die auch einen Charakter hat.
Übrigens: Auch Organisationen, Initiativen, Vereine, Religionsgemeinschaften, Parteien – ja sogar Familien und einzelne Personen sind Marken im weitesten Sinn, denn über jede gibt es eigene Vorstellungen davon, was sie ausmacht. Sie haben eigene Werte, dadurch eigene Interessen. Und wollen bestimmte Ziele erreichen.
Worum geht es beim Markenaufbau?
"Wer bin ich?" und "Warum gibt es mich?" – fragt sich Ihre Marke das auch? Welche DNA prägt die Persönlichkeit der Marke? Welche Werte sind die Leitplanken für Menschen internen und externen?
Die Identität macht die Marke. Erfolgsgeschichten beginnen darum mit systematischem Markenaufbau.
Was ist ein Markenkern?
Beschreiben Sie mit nur einer zentralen Aussage, was Ihren Partner, einen Freund oder eine Freundin ausmacht. Das Wesen der Person also. Können Sie das auch ganz spontan bei Ihrer Marke? Super, dann nämlich kennen Sie Ihren Markenkern.
Was ist eine Markenpositionierung?
Wenn Märkte Gespräche sind, was spricht die Marke? Wird sie gehört, weil sie herausragt und von anderen unterscheidet? Welche Geschichten erzählt sie? Wozu bezieht sie Stellung? Und welche Wertschätzung wird ihr erwidert?
Die Antwort liegt in einer strategischen Markenpositionierung.
Was ist Markenmanagement?
Das Markenmanagement wurde 1931 von P&G erfunden mit der Idee, Marketing strategisch auf die Marke auszurichten.
Während sich Marketing heute oft unspezifisch in Massnahmen oder Kanälen (Taktik) verliert, zahlt beim Markenmanagement alles auf die Marke (Brand Equity) und damit Effektivität ein.
Was versteht man unter Markenkommunikation?
Markenkommunikation ist mehr als nur Marketingkommunikation. Entscheidend: der Faktor Marke. Als zentrale Steuerungsgrösse gibt sie auf allen Ebenen die strategische Richtung vor. Und dank einer klaren Markenpositionierung gewinnen Investitionen in die Kommunikation an Effizienz und Effektivität.
Warum ist ein Markenname so wichtig?
Was in unserer Wahrnehmung existiert, hat einen Namen. Was herausragt, hat einen einzigartigen. Der Wert, den herauszuragen bedeutet, ist leicht zu erahnen.
Ein Markenname ist also eine echte Chance. Bei der Entwicklung alle Kriterien bis zur Schutzfähigkeit zu erfüllen, ist die Herausforderung.
Was versteht man unter Marketing?
Wertschöpfung beginnt im Marketing. Marktorientierung zeichnet erfolgreiches Marketing aus, also die Konzentration auf den Kunden, dessem Wünsche und Bedürfnisse.
Über Leistungen und Nutzen hinaus geht es im Marketing darum, ein bereichernder Teil in der Lebenswelt der Menschen zu sein.
Warum Marketingberatung?
Operatives Marketing lässt sich oft intern abdecken. Nur selten jedoch ist die für einen wirklich professionellen Ansatz notwendige Expertise in Unternehmen vorhanden.
Eine Marketingberatung unterstützt dabei, Fehler zu vermeiden, Investitionen zu sichern und die internen Kompetenzen zu stärken.
Strategisches Marketing – was genau ist das?
Marketing ist zunehmend datengetrieben. Und wird oft mit technologischen Trends verwechselt.
Doch die Fundamente des Marketing haben nach wie vor Gültigkeit. Strategisches Marketing zählt dazu. Mit Segmentierung, Targeting und Positionierung.
Was bezeichnet man als Marketingstrategie?
Aus der Analyse von Märkten und Zielgruppen ergibt sich eine Landkarte. Darauf das Ziel und den effizientesten Weg dorthin einzuzeichnen, das ist Marketingstrategie.
Dabei gilt die alte Weisheit von Michael A. Porter: "Strategy is choosing what not to do."
Warum Marketingmanagement?
In schnelllebigen Zeiten, in denen Trends wie Agilität zusätzliche Dynamik bescheren, ist ein solides Marketingmanagement umso wichtiger für den Erfolg am Markt. Mit klar definierten Zielen und Zeitplänen. Und Menschen, die Verantwortung für Marke, Marketing und damit für die Wertschöpfung tragen.
Was bei Marketingkommunikation beachten?
Nie waren Technologieverliebtheit und die Obsession mit taktischen Massnahmen grösser als heute. Der kostspielige Fehler, direkt mit der Umsetzung von Marketingkommunikation zu beginnen, resultiert daraus. Doch Marketingkommunikation ist eine Investition, die sich nur mit klarer Strategie auszahlt.
Was bezeichnet man als Unternehmenskommunikation?
Unternehmen leben durch zwischenmenschliche Beziehungen. Intern und extern. Wie überall in soziale Strukturen ist es die Kommunikation, die verbindet.
Diese Dimension zu verstehen bedeutet, den wahren Wert von Unternehmenskommunikation zu erkennen und konstant in sie zu investieren.
Was ist der Nutzen von Storytelling?
Seit es Menschen gibt, sind Geschichten das erfolgreichste Format, um Informationen zu vermitteln. Lange Zahlenserien beispielsweise können sich nur wenige merken. Eingepackt in eine emotionale Geschichte eine leichte Übung. Und auch Intensität, Aufmerksamkeit und Verweildauer steigen.
Was sind Markenwerte?
Am Verhalten kann man Werte ablesen. Das gilt für Menschen wie für Marken. Werte sind immer fundamentale Säulen von Persönlichkeiten. Und darum ist die Definition von Markenwerten eine der ersten Übungen bei der Markenentwicklung.
Die Markenwerte sind auch deshalb so bedeutend, weil sich umgekehrt aus ihnen ein konkretes Handeln ableiten lässt. So geben Werte Orientierung. Das bedeutet jedoch auch: ein Wert, der nur auf dem Papier steht, aber nicht gelebt wird, ist kein Wert. „An den Taten sollt Ihr sie erkennen“ – und den Werten dahinter.
Was ist eine Positionierung?
Wenn Menschen an Ihre Marke denken, was haben sie dann im Kopf? Entsprechend der Antwort sind Sie positioniert. Die Positionierung selbst ist ein hoch verdichteter Text mit einer Länge von etwa einer A4-Seite mit allem, was die Marke ausmacht und beschreibt – Markenkern, Markenversprechen, USP, Warum und alle anderen Elemente. Das noch theoretische Markenmodell wird in der Positionierung in einer Sprache umgesetzt, die jeder versteht. Damit ist die Positionierung der Basistext für die gesamte weitere Markenentwicklung. Sie kann in der Regel ganz oder in Teilen auf der Startseite einer Website eingesetzt werden.
Man kann unterscheiden zwischen Markt- und Kommunikationspositionierung. Die Marktpositionierung berücksichtigt vor allem (betriebs-)wirtschaftliche Aspekte. Die Kommunikationspositionierung geht es um Wahrnehmung bei anderen.
Was ist eine Markenleistung?
Unter einer Markenleistung versteht man alle Produkte, Dienstleistungen und Services, die eine Marke hervorbringt. Über ein Produkt oder eine Dienstleistung hinaus werden häufig noch Leistungen erbracht, die nicht explizit erwähnt oder berechnet werden. Ein Beispiel hierfür ist die Beratung. Sie ist sehr wertvoll, denn ihr kommt häufig eine hohe Bedeutung zu, die mit viel Zeit- und Energieaufwand verbunden ist, die jedoch häufig nicht separat aufgeführt ist. Sich bewusst zu sein, welche Markenleistungen konkret erbracht werden, ist der erste Schritt hin zur Wertschätzung.
Was ist ein Markennutzen und wie erkennt man ihn?
Versetzen wir uns in einen Kunden. Eine der ersten Fragen, die er sich stellt, sobald er mit der Marke im Kontakt kommt, ist: Was habe ich davon? Die Antwort oder die Antworten darauf beschreiben den Nutzen. Jede Markenleistung führt automatisch zu einem Nutzen.
Woraus besteht eine Marke?
Eine Marke ist zu allererst das, was Sie sich als Markeneigentümer oder -verantwortlicher darunter vorstellen. Die Deutungshoheit liegt bei Ihnen, Sie prägen die Marke. Wofür steht die Marke – und wofür nicht? Was kann sie? Wie verhält sie sich? Woran glaubt sie? Welche Rolle spielt sie im Leben der Menschen? Mit Antworten auf Fragen wie diese konkretisieren Sie Ihre Vorstellungen so, dass auch andere sie nachvollziehen und teilen können. Eine Markenpersönlichkeit entsteht, die dann entsprechend ihres Wesens und ihres Charakters auch nach aussen erlebbar ist durch die Art und Weise, wie sie kommuniziert. Dazu gehören auch formale Aspekte wie ein Logo und das Corporate Design.
Was ist ein Markenmodell?
Ein Markenmodell ist eine Übersicht, auf der alle zentralen Elemente der Marke dargestellt werden. Ein Blick aufs Markenmodell genügt, um die zuvor festgelegten grundsätzlichen Vorstellungen der Marke wieder präsent und so immer Klarheit und Orientierung zu haben. Konkret: wer die Marke ist, was sie ausmacht, wofür sie steht. Es gibt auch sehr komplexe, umfangreiche Markenmodelle. Doch das Entscheidende bei der Markenentwicklung ist ja, dass man tatsächlich damit im Alltag arbeitet. Und das geht mit einer einfachen Übersicht nun mal am besten.
Was ist ein Markenversprechen (Brand value proposition)?
Im Kino, es läuft ein grosses Hollywooddrama. Der Held zur schönen Frau: „Ich werde immer für Dich da sein.“ Das ist praktisch sein Markenversprechen. Eine übergreifende Leistungszusage. Was der Held dann genau dafür tut und wie, das ist eine andere Geschichte.
Was ist der Markenzweck?
Das Wort „Zweck“ sagt es bereits: Welcher Aufgabe hat sich die Marke verschrieben? Eine wichtige Frage, denn obwohl die Antwort selbstverständlich scheint, gerät der Zweck häufig aus dem Fokus. Beispiel Volkswagen: Baut VW noch Fahrzeuge fürs Volk? Indem VW Autos wie den Phaeton baut, vernachlässigt die Marke ihren wahren Zweck. Und wie man sieht, funktioniert das nicht.
Wenn der Zweck klar ist, können sich intern und extern alle darauf einstellen und die Marke in ihrem Verhalten und in ihren Erwartungen an sie richtig einschätzen.
Was ist eine One Word Equity?
Die Idee der One Word Equiy stammt von Maurice Saatchi einem englischen Agenturgründer und Kunstliebhaber. Er sagt, um dem Nutzungsverhalten des Internets zu entsprechen, muss jede Marke anhand eines b erkennbar sein, um eingeordnet werden zu können. Beispiele sind: Google = Suchen, Volvo = Sicherheit. Welcher Schlüsselbegriff beschreibt Ihre Marke am besten?
Was ist ein Markenasset?
Markenassets bezeichnen die Güter eines Wirtschaftsunternehmens und alles, womit Leistungen erbracht und schliesslich Wertschöpfung betrieben wird.
Im Rahmen einer Markenentwicklung ist es zielführend, sich der Assets bewusst zu sein, weil daraus häufig Alleinstellungsmerkmale resultieren. Beispiele: Ein spezielles Werkzeug ermöglicht ein einzigartiges Herstellungsverfahren. Oder: ein dichtes Partnernetz ermöglicht persönliche Betreuung vor Ort. Oder: Eine einzigartiges Wissen ermöglicht ungeahnte Transparenz.
Worum geht es beim Markenaufbau?
"Wer bin ich?" und "Warum gibt es mich?" – fragt sich Ihre Marke das auch? Welche DNA prägt die Persönlichkeit der Marke? Welche Werte sind die Leitplanken für Menschen internen und externen?
Die Identität macht die Marke. Erfolgsgeschichten beginnen darum mit systematischem Markenaufbau.
Was ist Markenbewusstsein?
DAX-Unternehmen mit Marken-/Marketingvorstand sind erwiesenermassen erfolgreicher. Hier ist das Wissen über Wert und Bedeutung der Marke auf oberster Ebene verankert.
Dieses Wissen ist der erste Schritt zum Markenbewusstsein. Das Fundament für langfristigen Markterfolg.
Was ist ein Marketingplan?
Ein Marketingplan basiert auf klaren Analysen des Marktes und leitet daraus Zielsetzungen ab, die konkret messbar sind für idealerweise 12 Monate. Danach wird wieder gemessen, um das Erreichen der Zielsetzung zu überprüfen. Ein neuer Zyklus beginnt, bei dem man die Erfahrungswerte einfliessen lässt und die Massnahmen optimiert.
Idealerweise ist die Marke der zentrale Faktor dabei. Dass heisst, nicht die Marketingmassnahmen selbst, sondern die Marke als Treiber steht im Mittelpunkt. So werden aus generischen Massnahmen differenzierende und damit deutlich erfolgreichere.
Ein guter Marketingplan unterteilt sich dabei in lang- und kurzfristige Zielsetzungen. Nach Field und Binet etwa im Verhältnis 60 zu 40% (variiert individuell). Während die langfristigen den Markenaufbau und damit ein solides Fundament aufbauen, setzen die kurzfrisitgen Impulse. Zusammen wird so maximale Effektivität erreicht.
Wie erstellt man einen Marketingplan?
Man erstellt einen Marketingplan in drei Teilen: Segementierung, Strategie und Taktik.
Teil 1 eines Marketingplans ist eine Marktanalyse mit der die einzelnen Marktsegmente und Entwicklungen möglichst genau dargestellt werden – demografisch, soziografisch und psychografisch.
Teil 2 umfasst mit dem Targeting die Strategie: Welche(s) Segement(e) ist das erfolgversprechendste? Wie positioniert sich die Marke bei den ausgewählten Zielgruppen unter Berücksichtigung aller weiteren Marktfaktoren wie etwa den Positionierungen der Wettbewerber?
Teil 3 ist die Umsetzung der Strategie, die Taktik. Jetzt werden klare, messbare Ziele beschrieben. Aus den Zielen werden Massnahmen abgeleitet mit einem entsprechenden Budget, das sich daraus ergibt. Die Massnahmen werden umgesetzt und der Erfolg gemessen.
Der Vergleich mit der Ausgangsanalyse zeigt nun die Entwicklung und damit den Erfolg. Eine neue Ausgangslage ist erreicht und der Zyklus beginnt von vorn.
Worauf achten beim Reputationsmanagement?
Eine Reputation entsteht immer. Entweder zielgenau, weil man sie selbst gestaltet. Oder zufällig und mit dem Risiko, dass unkontrolliert negative oder falsche Aspekte die Wahrnehmung prägen.
Zu einem systematischen Reputationsmanagement gehören Planung, Aufbau, Steuerung, Pflege und Kontrolle.
Mit welchen Maßnahmen kann der Traffic auf die eigene Webseite erhöht werden?
Positionieren Sie Ihre Marke und entwickeln Sie – wichtig – aus der Markenwelt heraus eine Content Strategie. Zeitraum: Mindestens ein halbes Jahr im voraus. Nutzen Sie einen Blog und relevante Social Media-Plattformen. Kommunizieren Sie vor allem aus der Haltung heraus, etwas zu geben und zu inspirieren. Viel Erfolg!
Was ist ein USP?
Genau aus dem Werbischen übersetzt ist das die Unique Selling Proposition, also das einzigartige Verkaufsversprechen. Wozu braucht man einen USP? Ganz einfach, damit man sich selbst im Klaren darüber ist, was am eigenen Angebot der wichtigste Grund für eine Kaufentscheidung ist. Früher war das oft ein Alleinstellungsmerkmal, das kein Wettbewerber sonst vorweisen könnte. Doch wir leben in gesättigten Märkten, in denen sich viele Angebote zumindest sehr ähneln. Dennoch ist es wichtig, sich seiner eigenen Argumentation absolut klar zu sein, um andere überzeugen zu können. Und da ist ein strategisch erarbeiteter USP sehr wertvoll. Übrigens: Wann immer Sie also von „USPs“ hören, wissen Sie, da passt was nicht – denn da wäre es ja nicht mehr unique.
Was ist das "Warum"?
Die Idee des Warum basiert auf dem Buch von Simon Sinek „Start with Why“ (Beginne mit dem Warum). Den sehenswerten Vortrag dazu finden Sie kostenfrei auf TED.com – übrigens als einen der bislang meist gesehenen. Der Autor sagt, Unternehmen wissen in der Regel, was sie herstellen und wie. Doch um Kunden, Mitarbeiter und Partner zu inspirieren, ist zunächst die Frage wichtig, woran eine Marke glaubt. Das Warum beantwortet sie. Angesichts der Austauschbarkeit vieler Produkte und Dienstleistungen einleuchtend. Damit sind wir auf einer höheren als der reinen Leistungsebene einer Marke. Und bereits sehr nah am Thema „Werte“. Dazu ein eindrucksvolles Beispiel.
Während der Zeit der New Economy um die Jahrtausendwende ging mangels Geld schnell bei vielen Startups das Licht aus. Mitarbeiter wussten das, sind jedoch auch weiterhin zur Arbeit gegangen. Ohne Aussicht auf ein Gehalt. Was hat sie angetrieben? Das „Warum“ war so stark, dass sie sich damit voll und ganz identifiziert haben.
Wie kommt man zu effizienter Werbung?
Es gibt zu viel Werbung. Ausser, sie ist relevant, zur richtigen Zeit am richtigen Ort und verbreitet gute Gefühle.
Machen Sie also Werbung, auf die Sie stolz sind und respektieren Sie die Menschen. Mit fundierter Strategie, einer guten Idee, einer hochwertigen Umsetzung und einem klugen Mediaplan.
Was versteht man unter einer Werbestrategie?
"Werbung ohne Idee zieht vorbei wie ein Schiff in der Nacht.", hat David Ogilvy einmal gesagt. Und eine gute Werbeidee basiert immer auf einer guten Werbestrategie.
Eine gute Werbestrategie ist Inspirationsquelle, Wegweiser und Messlatte zugleich.
Wie erreicht man Werbeeffizienz?
Werbeeffizienz beginnt, wo die Marke der Wegweiser für Marketingkommunikation ist. Wo also Markenmanagement auf Basis von Analysen strategisch gedacht und umgesetzt wird. Denn jetzt gibt es messbare Parameter und Bezugsgrössen, anhand derer sich die Effizienz von Werbung ablesen lässt.
Mit welchen Massnahmen kann der Traffic auf die eigene Webseite erhöht werden?
Positionieren Sie Ihre Marke und entwickeln Sie – wichtig – aus der Markenwelt heraus eine Content Strategie. Zeitraum: Mindestens ein halbes Jahr im voraus. Nutzen Sie einen Blog und relevante Social Media-Plattformen. Kommunizieren Sie vor allem aus der Haltung heraus, etwas zu geben und zu inspirieren.
Welche Art von Content ist im B2B-Marketing erfolgreich?
Wir leben in einer Aufmerksamkeitsökonomie. Ergo ist interessanter Content der erfolgreiche. So weit, so simpel.
In der Masse an Content als interessant wahrgenommen zu werden, das ist der anspruchsvolle Teil der Herausforderung. Im B2B bedeutet das, den höheren Grad an Informationsdichte leicht verständlich und unterhaltsam umzusetzen und dann in den speziellen Kanälen reichweitenstark zu platzieren.
Wie sieht Werbung in der Zukunft aus?
Neben allen technologischen Entwicklungen ist die Haltung einer Marke zunehmen entscheidend. Früher wurde mit "Werbedruck" gearbeitet. Heute und in Zukunft geht es darum, Angebote zu machen, die inspiriren, unterhalten und bereichern. Dabei spielen Werte eine zentrale Rolle. Echte, gelebte Werte, die keine Worthülsen sind, sondern tatsächlich gelebt werden. Denn Menschen fühlen sich angezogen von denen, die ihre Werte teilen. In einer zunehmend austauschbaren Welt liegt darin eine Chance zur Differenzierung.