Ihre Marke ist voller Antworten. Sie brauchen nur Fragen.
Wer seine Marke in allen Aspekten definiert hat, erreicht Marketingziele mit Überzeugungskraft. Und hat eine unerschöpfliche Inspirationsquelle. Mit den Antworten unten gewinnen Sie neue Klarheit für die Entwicklung Ihrer Marke. Woraus eine Marke genau besteht? Das erfahren Sie im Kleinen Marken-1x1. Und falls Sie sich fragen, warum Neurolinguistik so wirkungsvoll ist, entdecken Sie hier neue Erkenntnisse. Und alle Antworten, die Sie vielleicht nicht finden, beantworte ich gerne persönlich. Schreiben Sie einfach eine kurze Nachricht.
Woran erkenne ich, ob ich eine Marke habe?
Sie haben immer eine Marke. Ob Sie die strategisch entwickeln oder nicht. Ganz einfach deshalb, weil andere sie wahrnehmen und in irgendeiner Weise beschreiben. Gibt es da draussen Menschen, die über Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder über Sie reden? Dann haben Sie eine Marke. Doch die Menschen können Ihre Marke natürlich nur als das wahrnehmen, was Sie darüber erzählen, zeigen und vor allem, was an konkretem Verhalten erlebbar ist.
Die Frage jetzt ist: Entspricht Ihre Vorstellung von Ihrer Marke auch dem, was andere darüber erzählen?
Warum ist eine Markenentwicklung sinnvoll – auch für kleine Unternehmen und Selbstständige?
Betrachten wir diese Frage mal aus der Perspektive Ihrer Kunden und potenziellen Kunden. Die suchen eine Lösung. Woran erkennen sie, dass sie bei Ihnen richtig sind? Wie können die Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen von denen Ihrer Wettbewerber unterscheiden? Wie können sie sich überhaupt für Sie entscheiden? Ohne Marke sind Produkte und Dienstleistungen beliebig. Welches Unternehmen, welcher Selbstständige kann geschäftlich erfolgreich sein, wenn er als beliebig wahrgenommen wird – ganz gleich wie klein oder gross?
Ich habe ein Logo – genügt das nicht als Marke?
Ein Logo ist nur ein kleiner Teil des Markenauftritts, doch nicht „die“ Marke. Eine Marke ist vielmehr und lässt sich gut mit einer Persönlichkeit vergleichen. Und die findet Ihren Ausdruck ja auch in sehr viel mehr als nur der Kleidung, die sie trägt.
Kann ich mir eine Markenentwicklung leisten?
Die Frage ist: Wer kann es sich leisten, ohne unternehmerische Identität geschäftlich aufzutreten? Ohne Markenentwicklung fehlt die Auseinandersetzung und wesentliche Aspekte bleiben unklar. Der Aufbau einer strategischen Argumentation fehlt. Wenn der Etat zunächst noch klein ist, beginnen Sie mit den Grundlagen wie Markenkern, Markenwerten, One Word Equity und Markenversprechen. So haben Sie Orientierung und können die Marke peu à peu weiterentwickeln.
Heute ist doch alles digital, warum ist eine Marke da noch sinnvoll?
Ob die Vorstellung von einer Marke analog oder digital vermittelt wird, ist nicht die Frage. Viele Unternehmen – besonders junge – denken sehr techniklastig. Doch Technik ohne Identität und Botschaften dahinter, ist nur eine leere Hülle. Kalt und emotionslos.
Die Möglichkeiten, andere Menschen zu erreichen, sind dank Internet grösser als je zuvor. Das bedeutet, auch die Komplexität steigt. Die ganz grossen Marken beschäftigen ganze Redaktionsteams, um diese Aufgabe zu bewältigen. Das kann nur funktionieren, wenn die Marke bis ins Detail sauber aufgestellt ist und eine definierte Markenwelt hat, die unverkennbar ist und aus der sie schöpft. Also gerade weil heute ein Grossteil der Medien digital ist, ist es umso wichtiger die eigene Marke zu entwickeln.
Welche Bedeutung hat eine Markenentwicklung für Social Media?
Bei der Gestaltung von Social Media Inhalten geht es immer darum, zu inspirieren und zu unterhalten. Dafür muss eine Marke etwas zu sagen haben. Und zwar etwas, das über selbstreferenzierte Beschreibungen oder langweilende Erfolgsmeldungen hinaus geht. Eine ausgearbeitete Content Strategie, die wiederum auf der Markenarchitektur aufbaut, liefert eine ganze Themenwelt, die für die Empfänger relevant und interessant ist. Und die Sicherheit bietet, immer auf Markenkurs zu sein.
Wie lange dauert die entwicklung einer Marke?
Der Wert einer Markenentwicklung liegt in den Erkenntnissen, die Sie in der Auseinandersetzung mitIhrem Produkt und/oder Dienstleistung gewinnen. Eine Markenentwicklung ist also ein Reifeprozess. Entscheidend für die Dauer sind zwei Faktoren: Wo stehen Sie mit ihrer Marke aktuell? Und wie intensiv bringen Sie sich zeitlich und inhaltlich ein?
Generell liegt die Dauer zwischen ca. drei Wochen und drei Monaten.
Es gibt bereits eine Marke oder Ansätze davon – kann ich darauf aufbauen?
Auf jeden Fall. Je präziser Sie Ihre Vorstellungen bereits formuliert oder sogar ausgearbeitet haben, umso besser. Denn darauf bauen wir auf. Wir überprüfen und korrigieren die Ansätze bei Bedarf und ergänzen sie. Das spart natürlich Zeit und Aufwand.
Ich bin Einzelunternehmer/Selbstständiger, was hat meine Persönlichkeit mit meiner Marke zu tun?
Ihre Persönlichkeit fliesst unmittelbar in Ihre Marke ein. Denn als Eigentümer sind Sie es, der/die die Vorstellung von Ihrer Marke mit ihren Werten und Glaubenssätzen prägt. Doch sie sind nicht die Marke. Das ist ein grosser Unterschied. Besonders bei Dienstleistern, die sich persönlich engagieren. Wo die private Persönlichkeit endet und die geschäftliche beginnt, das arbeiten wir gemeinsam heraus.
Mit der Integration Ihrer Persönlichkeit stärken Sie Ihre Marke, denn jetzt haben Sie etwas Einzigartiges, das über rationale Argumentationen hinaus geht. Durch die mit einer Persönlichkeit verbundene emotionale Wirkung schaffen Sie eine Grundlage, auf der Wertschätzung und Vertrauen aufbauen. Oder anders gesagt: Menschen gewinnen Menschen.
Was kann ich von einem Markenmodell erwarten?
Das Markenmodell ist die eine zentrale Übersicht aller Markenelemente. Damit haben Sie jederzeit Klarheit, Orientierung und einen Ausgangspunkt für Kundengespräche, Präsentationen, Pitches, Inhalte für Blogs, die Website, Social Media – kurz für Ihren gesamten Auftritt. Eine Seite, ein Überblick: Wofür Sie stehen, was einzigartig an Ihrem Angebot ist, mit welchen Werte und mit welcher Haltung Sie agieren und alles andere.
Wo Sie früher vielleicht überlegen mussten, um sich darzustellen und mal dies und mal das erzählt haben, gibt es jetzt die eine hoch verdichtete Version Ihrer Marke. Und das ist es, worauf es ankommt, damit ein möglichst identisches Bild Ihrer Marke entsteht.
Übrigens: Zu Ihrem Markenmodell bekommen Sie einen praktischen Markenfächer für die Hosentasche. Damit haben Sie die zentralen Formulierungen Ihrer Marke immer dabei.
Welche Voraussetzungen gibt es für eine Markenentwicklung?
Wenn Sie mit Ihrer Marke antreten, um erfolgreich zu sein, indem sie das Leben anderer Menschen bereichern, dann ist das die wichtigste Voraussetzung. Wenn Sie sich jetzt noch dafür begeistern, was sie tun – perfekt. Denn bei einer Markenentwicklung geht es immer auch um Werte und eine Haltung, die gelebt wird. Eine Marke ist Teil eines sozialen Gefüges. Damit übernimmt sie automatisch Verantwortung. Ein reines Profit getriebenes Denken und Handeln ist dazu wenig.
Unternehmen und Marke – wo ist der Unterschied?
Eine Marke repräsentiert ein Unternehmen. Eine Marke ist die Summe aller Vorstellungen, die ein Unternehmen hat von seinen Werten, Produkten, Leistungen und Glaubenssätzen.
Je grösser ein Unternehmen ist, desto anspruchsvoller ist es, die Vorstellung davon, was die Marke ausmacht, allen Beteiligten – intern und extern – verständlich zu machen. Darum ist es so wichtig, die Marke zu entwickeln und in klaren, hoch verdichteten Botschaften zu kommunizieren, die wiederum einfach weitergegeben werden können. Nur so verbreitet sich am Ende genau die Vorstellung der Marke, wie sie am Anfang gedacht war.
Die Markenentwicklung ist fertig – und wer unterstützt uns/mich dann bei der Umsetzung?
Erfahrene Spezialisten stehen über mein weit verzweigtes Netzwerk bereit, um Sie bei der Umsetzung zu unterstützen: Artdirektoren, Mediengestalter, Fotografen, Filmemacher, Reinzeichner, Programmierer, Produktioner und viele andere. So können Sie jederzeit und punktgenau die für Ihr Projekt beste Expertise nutzen. Übrigens ganz transparent und ohne versteckte Provisionen. Günstiger geht es nicht. Vor allem jedoch sichern sie sich so eine Professionalität, die die Wertigkeit Ihrer Marke auf jeder Ebene unterstreicht.
Wie viel kostet eine Markenentwicklung?
Wie viel kostet ein Brot? Wie viel ein Handy, wie viel ein Auto? Auch bei der Entwicklung Ihrer Marke kommt es darauf an, wo Sie aktuell stehen. Ist vielleicht schon eine Grundlage da, die nur entschlackt, geordnet und ergänzt werden braucht? Oder kommunizieren Sie möglicherweise bereits Aussagen, die kontraproduktiv sind und eine Korrektur brauchen? Starten Sie vielleicht ganz neu und haben die Chance, einen ersten Auftritt zu prägen wie ein Skifahrer am Morgen die erste Spur in den neuen Schnee zieht?
Wo immer Sie stehen, wohin auch immer Sie wollen: Wir schauen gemeinsam auf den Status, analysieren, was da ist, definieren klare Ziele und entwickeln einen Plan, um sie auf direktem Weg zu erreichen. Dazu gibt es vorab einen fixen, verbindlichen Kostenrahmen, damit Sie auch bei der Budgetplaung wissen, womit Sie rechnen können.
Was habe ich davon, eine Marke zu entwickeln?
Sie können Ihr Geschäft und Ihr Produkt und/oder Dienstleistung auf Knopfdruck in einfachen, klaren Worten punktgenau und überzeugend darstellen. Das machen Sie jetzt gerne, weil Sie endlich Klarheit haben und eine unternehmerische Identität, aus der Sie ein Selbst-Bewusstsein der Stärke schöpfen. Denn Sie wissen exakt, wofür Sie stehen, was Sie repräsentieren und worauf Sie stolz sind. Kurz: Das, was Ihre Marke einzigartig und herausragend macht.
Dieses Bewusstein für Ihre Marke haben Sie deshalb, weil Sie Ihr Produkt und/oder Dienstleistung, Ihr Unternehmen, den Wettbewerb und alles, was noch dazu gehört, bis in die Tiefe hinterfragt und analysiert haben. So, wie noch nie. Dabei haben Sie Antworten entdeckt, von denen Sie vielleicht noch nicht einmal geahnt haben, wie bedeuten sie sind. Dadurch wiederum haben Sie jetzt langfristig eine Orientierung, wie Sie auf Ihrer Website, in Social Media und in Ihrer Werbung insgesamt kommunizieren. Das erleichtert natürlich alles und ist die Basis für die erfolgreich Positionierung in den Köpfen Ihrer Zielgruppen und aller, die mit Ihrer Marke in Kontakt treten. Und um nichts anderes geht es letztendlich: Menschen für Ihre Marke zu begeistern und zu gewinnen.
Genügt es nicht, einfach Werbung zu treiben – wozu noch eine Marke entwickeln?
Woran erkennen Sie, ob die Werbung, die Sie veröffentlichen, richtig ist und zu Ihren Produkten, Dienstleistungen und Ihrem Unternehmen passt? Ohne Ihre Marke zu kennen, lässt sich diese Frage nicht beantworten. Das aber würde bedeuten, Sie haben keinen Kurs und Sie setzten Ihr Werbebudget ohne klares Ziel ein. Haben Sie dagegen eine klare Positionierung, haben Sie eindeutige Kriterien, um Ihre Werbung zu beurteilen. Und manchmal ist die Positionierung bereits die beste Werbung.
Ich/wir kenne(n) unsere Marke (Produkt/Dienstleistung) doch schon längst.
Woher wissen Sie, dass Sie Ihre Marke wirklich kennen? Kann es sein, dass es Fragen gibt, die Sie bislang noch nicht gestellt haben? Fragen, die Sie vielleicht zu überraschenden Antworten führen. Und wenn Sie Ihre Marke tatsächlich kennen – teilen alle, die mit Ihrer Marke in Kontakt kommen Ihre Vorstellung davon?
Wenn Sie eine klare Positionierung haben – sehr gut. Pflegen Sie sie, leben Sie sie durch konkretes, wahrnehmbares Handeln. Manchmal jedoch ist das Offensichtliche gar nicht so offensichtlich, wie man denkt und zeigt sich erst nach einer intensiven Auseinandersetzung. Ein schönes Beispiel dazu ist das Schild, das in der Entwicklungsabteilung von General Motors in Dayton hing, darauf stand: „Wenn dieses Problem gelöst ist, geht es ganz einfach.“
Welche Rolle spielt eine Marke bei der SEO, der Suchmaschinenoptimierung?
Beim Prozess der Markenentwicklung, angefangen mit der Analyse, wird die gesamte Markenwelt und das Universum drumherum hinterfragt. Auf diese Weise werden alle relevanten Suchbegriffe generiert. Klassische Keywordgenerierung ist also grundsätzlich eingeschlossen. Und vielmehr noch.
Die Frage, wie gut eine Marke im Suchmaschinen-Ranking abschneidet, hängt zu einem grossen Teil auch davon ab, wie viel originären Content (Inhalte) sie auf ihrer Website anbietet. Die Ergebnisse der Markenentwicklung sind die Grundlage der Contentstrategie. Das heisst, sauber aufgestellte Marken haben immer auch eine umfangreiche Themenwelt, die relevant und passend ist. Daraus lassen sich einfach Inhalte beispielsweise für eine Website oder Social Media ableiten. Gut fürs Suchmaschinen-Ranking. Und auch der Grundstein zum Content Marketing ist also bereits mit der Markenentwicklung gelegt.
Wie läuft eine Markenentwicklung ab?
Der Weg zur sichtbaren Marke erfolgt in fünf Schritten: Die Markenanalyse ist Schritt eins. Hier werden alle Fakten gesammelt und das Fundament gelegt. Der zweite Schritt ist der Markenworkshop. Aufbauend auf den Informationen aus der Analyse wird jetzt die Marke definiert. Dann erfolgt Schritt Nummer 3, der Markenaufbau. Das Ergebnis daraus ist eine detailliert beschriebene Markenarchitektur und das Herzstück der Marke, das Markenmodell. Damit ist die Marke auf den Punkt gebracht. Allerdings draussen noch nicht sichtbar. Also folgt Schritt Nummer 4, die Markenstrategie. Dabei wird festgelegt, auf welche Art, mit welchen Themen und über welche Kanäle die Zielgruppen erreicht werden. Im Schritt Nummer 5 wird diese Strategie dann konkret umgesetzt, anhand von Werbekonzepten, konkreten Werbetexten und in der Folge auch einer entsprechenden Gestaltung. Beispielsweise auf einer Website, in Social Media, Broschüren, Anzeigen, Direct Mails oder was immer auch sinnvoll ist, um die Markenziele zu erreichen.
Wer ist bei einer Markenentwicklung alles dabei?
Der oder die Markeneigentümer gehören idealerweise immer zu den Teilnehmern. Ebenso die wirklich Markenverantwortlichen.
Doch eine Markenentwicklung ist keine demokratische Veranstaltung. Mitarbeiter, die lediglich als Zeichen der Wertschätzung einbezogen werden, gehören ausdrücklich nicht dazu. Selbstverständlich möchte jeder Teilnehmer einen Beitrag leisten und sich einbringen. Auch, wenn er oder sie fachlich dazu vielleicht gar nicht in der Lage ist. In der Praxis führt das zu unnötig langen Diskussionen, die nicht im Sinne der Sache sind, sondern eher politische Natur haben. So durfte ich einmal erleben, wie ein Markenworkshop, der auf einen Tag angesetzt war, um einen ganzen Tag verlängert wurde, nur, weil die internen Diskussionen aufgrund der grossen Teilnehmergruppe endlos schienen. Der Sache haben sie nichts genützt. Die weiteren Abstimmungsprozesse waren ebenfalls entsprechend langwierig.
Grundsätzlich gilt darum: Je kleiner der Kreis, desto fokussierter die Markenentwicklung und umso schneller führt der Weg zum besseren Ergebnis.
Wie genau kann ich mein Markenmodell ganz praktisch im Alltag einsetzen?
Wann immer Sie geschäftlich kommunizieren, gibt Ihnen das Markenmodell Orientierung. Mehr noch: Sie finden darin auch Orientierung zur Haltung und sogar zum Verhalten. Konkretes Beispiel: Sie haben ein Neukundengespräch. Sie schauen auf Ihr Markenmodell – oder in Ihren Markenfächer oder lesen sich Ihre Positionierung durch. Sofort haben Sie die passenden Anhaltspunkte für Ihr Gespräch: Was ihre Marke ausmacht. Was sie verspricht. Was sie einzigartig macht. Warum es sie gibt. Welche Nutzen sie bietet. Welche Haltung sie einnimmt. Jetzt sind Sie frei, sich ganz auf die Bereicherung Ihres Gesprächspartners zu konzentrieren. Und auch bei allen anderen Gelegenheiten, bei denen Sie Ihre Marke repräsentieren oder für sie werben, kennen Sie nun Ihre Botschaften. Nehmen wir als weiteres Beispiel dazu das Thema Content Marketing, also die inhaltliche Grundlage für Ihren Auftritt in Social Media.
Ob Xing, LinkedIn, Facebook, Google+ oder andere Social-Media-Kanäle: Unternehmen brauchen hier relevante, inspirierende Inhalte. Und zwar solche, die zur Marke passen, die aus der Themenwelt der Marke kommen. An dieser Stelle kommt das Markenmodell wieder ins Spiel. Denn daraus werden genau die Inhalte abgeleitet, die den Empfänger inspirieren und gleichzeitig auf die Marke einzahlen.
Konsequent im Alltag das Markenmodell umzusetzen bei jeder Gelegenheit die sich bietet, ist übrigens das A und O. Nur wenn das Markenmodell gelebt wird, ist die Investition in die Markenentwicklung sinnvoll.
Die Markenentwicklung ist fertig – und was kommt dann?
Das Ende der Markenentwicklung ist der Anfang von Klarheit und Orientierung, wofür genau Ihre Marke steht. Und mit der ausformulierten Positionierung haben Sie den hoch verdichteten Basistext, der das Markenmodell auf den Punkt bringt. Die Positionierung können Sie bereits auf Ihrer Website und in anderen Medien ganz praktisch einsetzen. Doch Ihre Marke lebt von Kommunikation. Je mehr Gelegenheiten Sie den Menschen bieten, um Ihre Marke zu erleben, desto schneller und detaillierter ist die Vorstellung, die die Menschen von Ihrer Marke haben. Ein Markenmodell ist nicht für die Schublade, sondern für das wahre Leben. Nur, wenn die Marke auch gelebt wird, zahlt sich die Investition in die Entwicklung aus. Je mehr Sie also über Ihre Marke kommunizieren, desto lebendiger ist sie und desto grösser Ihr Gewinn.
Wie lange dauert es, bis eine Marke fertig ist?
Wann ist ein Baum fertig und hört auf zu wachsen? Wann ist ein Mensch fertig und hört auf zu reifen? Eine Marke entwickelt sich ständig weiter, so, wie auch die Welt sich weiter dreht. Doch wenn Sie Ihre Markenarchitektur sauber aufgestellt haben, fällt es Ihnen leicht, immer auf der Höhe der Zeit zu sein.
Ein Blick auf klassische Marken zeigt, wie es erfolgreich funktioniert: Jahrzehnte alte Markenlogos ähneln dem aktuellen, Markenwerte und Leistungsversprechen sind geblieben. Die Marken haben sich evolutionär entwickelt. Dabei sind sie ihrem Wesen allen Trends zum Trotz treu geblieben.
Wie lange die reine Markenentwicklung dauert erfahren Sie unter „Wie lange dauert eine Markenentwicklung?“