Aus "Marke, HÄ?" wird jetzt "marke, aha!"

Das Thema „Marke“ ist keine Wissenschaft und für jeden wichtig, der am Wirtschaftsleben teilnimmt. Die Antworten unten geben Ihnen eine erste Orientierung. Und je mehr Sie erfahren, desto spannender wird Ihr Weg zum Experten für Ihre eigene Marke. Mehr Wissenswertes zum Thema "Marke" lesen Sie unter Häufige Fragen. Und Antworten darüber hinaus beantworte ich Ihnen gern persönlich. Schreiben Sie mir einfach hier eine kurze Nachricht.

Was ist eine Marke?

Einfach ausgedrückt: Eine Marke ist das, was Menschen darüber reden, wenn Sie nicht dabei sind. Eine Marke ist zunächst eine Vorstellung von einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem Unternehmen. Entscheidend für Sie als Markenverantwortlicher ist, dass Ihre Vorstellung und die aller anderen möglichst identisch sind. Besonders Werte und die Haltung Ihrer Marke spielen dabei eine wichtige Rolle. Dinge also, die weit über die reine Produktleistung hinaus gehen. Darum kann man eine Marke durchaus auch mit einer Persönlichkeit vergleichen, die auch einen Charakter hat. 

Übrigens: Auch Organisationen, Initiativen, Vereine, Religionsgemeinschaften, Parteien – ja sogar Familien und einzelne Personen sind Marken im weitesten Sinn, denn über jede gibt es eigene Vorstellungen davon, was sie ausmacht. Sie haben eigene Werte, dadurch eigene Interessen. Und wollen bestimmte Ziele erreichen.

Was ist ein Markenkern?

Beschreiben Sie mit nur einer zentralen Aussage, was Ihren Partner, einen Freund oder eine Freundin ausmacht. Das Wesen der Person also. Können Sie das auch ganz spontan bei Ihrer Marke? Super, dann nämlich kennen Sie Ihren Markenkern.

Was ist ein USP?

Genau aus dem Werbischen übersetzt ist das die Unique Selling Proposition, also das einzigartige Verkaufsversprechen. Wozu braucht man einen USP? Ganz einfach, damit man sich selbst im Klaren darüber ist, was am eigenen Angebot der wichtigste Grund für eine Kaufentscheidung ist. Früher war das oft ein Alleinstellungsmerkmal, das kein Wettbewerber sonst vorweisen könnte. Doch ganz ehrlich: Wir leben in gesättigten Märkten, in denen sich viele Angebote zumindest sehr ähneln. Dennoch ist es wichtig, sich seiner eigenen Argumentation absolut klar zu sein, um andere überzeugen zu können. Und da ist ein strategisch erarbeiteter USP sehr wertvoll. Übrigens: Wann immer Sie also von „USPs“ hören, wissen Sie, da passt was nicht – denn da wäre es ja nicht mehr unique.

Was sind Markenwerte?

Am Verhalten kann man Werte ablesen. Das gilt für Menschen wie für Marken. Werte sind immer fundamentale Säulen von Persönlichkeiten. Und darum ist die Definition von Markenwerten eine der ersten Übungen bei der Markenentwicklung.

Die Markenwerte sind auch deshalb so bedeutend, weil sich umgekehrt aus ihnen ein konkretes Handeln ableiten lässt. So geben Werte Orientierung. Das bedeutet jedoch auch: ein Wert, der nur auf dem Papier steht, aber nicht gelebt wird, ist kein Wert. „An den Taten sollt Ihr sie erkennen“ – und den Werten dahinter.

Was ist eine Positionierung?

Wenn Menschen an Ihre Marke denken, was haben sie dann im Kopf? Entsprechend der Antwort sind Sie positioniert. Die Positionierung selbst ist ein hoch verdichteter Text mit einer Länge von etwa einer A4-Seite mit allem, was die Marke ausmacht und beschreibt – Markenkern, Markenversprechen, USP, Warum und alle anderen Elemente. Das noch theoretische Markenmodell wird in der Positionierung in einer Sprache umgesetzt, die jeder versteht. Damit ist die Positionierung der Basistext für die gesamte weitere Markenentwicklung. Sie kann in der Regel ganz oder in Teilen auf der Startseite einer Website eingesetzt werden.

Man kann unterscheiden zwischen Markt- und Kommunikationspositionierung. Die Marktpositionierung berücksichtigt vor allem (betriebs-)wirtschaftliche Aspekte. Die Kommunikationspositionierung geht es um Wahrnehmung bei anderen.

Was ist eine Markenleistung?

Unter einer Markenleistung versteht man alle Produkte, Dienstleistungen und Services, die eine Marke hervorbringt. Über ein Produkt oder eine Dienstleistung hinaus werden häufig noch Leistungen erbracht, die nicht explizit erwähnt oder berechnet werden. Ein Beispiel hierfür ist die Beratung. Sie ist sehr wertvoll, denn ihr kommt häufig eine hohe Bedeutung zu, die mit viel Zeit- und Energieaufwand verbunden ist, die jedoch häufig nicht separat aufgeführt ist. Sich bewusst zu sein, welche Markenleistungen konkret erbracht werden, ist der erste Schritt hin zur Wertschätzung.

Was ist ein Markennutzen und wie erkennt man ihn?

Versetzen wir uns in einen Kunden. Eine der ersten Fragen, die er sich stellt, sobald er mit der Marke im Kontakt kommt, ist: Was habe ich davon? Die Antwort oder die Antworten darauf beschreiben den Nutzen. Jede Markenleistung führt automatisch zu einem Nutzen.

Was ist eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse kommt aus der strategischen Planung und ist ein einfaches Instrument für die Positionsbestimmung. SWOT steht für S = Strenghts (Stärken), W = Weaknesses (Schwächen), O = Oppurtunities (Möglichkeiten, Chancen), T = Threats (Bedrohungen). 

Zeichnen Sie einfach ein Kreuz auf einem leeren Blatt. Schon haben Sie die vier SWOT-Felder. Indem Sie die wichtigsten Markenthemen diesen vier Feldern zuordnen, erhalten Sie schnell einen Überblick dafür, wo es Handlungs- und damit auch Kommunikationsbedarf für Ihre Marke gibt. 

 

Woraus besteht eine Marke?

Eine Marke ist zu allererst das, was Sie sich als Markeneigentümer oder -verantwortlicher darunter vorstellen. Damit prägen Sie die Marke. Wofür steht die Marke – und wofür nicht? Was kann sie? Wie verhält sie sich? Woran glaubt sie? Welche Rolle spielt sie im Leben der Menschen? Antworten auf Fragen wie diese konkretisieren die Vorstellungen so, dass auch andere sie nachvollziehen und teilen können. Eine Markenpersönlichkeit entsteht, die dann entsprechend ihres Wesens und ihres Charakters auch nach aussen erlebbar ist. Durch die Art und Weise, wie sie kommuniziert. Dazu gehören auch formale Aspekte wie ein Logo und das Corporate Design.

Was ist ein Markenmodell?

Ein Markenmodell ist eine Übersicht, auf der alle zentralen Elemente der Marke dargestellt werden. Ein Blick aufs Markenmodell genügt, um die zuvor festgelegten grundsätzlichen Vorstellungen der Marke wieder präsent und so immer Klarheit und Orientierung zu haben. Konkret: wer die Marke ist, was sie ausmacht, wofür sie steht. Es gibt auch sehr komplexe, umfangreiche Markenmodelle. Doch das Entscheidende bei der Markenentwicklung ist ja, dass man tatsächlich damit im Alltag arbeitet. Und das geht mit einer einfachen Übersicht nun mal am besten.

Was ist ein Markenversprechen (Brand value proposition)?

Im Kino, es läuft ein grosses Hollywooddrama. Der Held zur schönen Frau: „Ich werde immer für Dich da sein.“ Das ist praktisch sein Markenversprechen. Eine übergreifende Leistungszusage. Was der Held dann genau dafür tut und wie, das ist eine andere Geschichte.

Was ist das "Warum"?

Die Idee des Warum basiert auf dem Buch von Simon Sinek „Start with Why“ (Beginne mit dem Warum). Den sehenswerten Vortrag dazu finden Sie kostenfrei auf TED.com – übrigens als einen der bislang meist gesehenen. Der Autor sagt, Unternehmen wissen in der Regel, was sie herstellen und wie. Doch um Kunden, Mitarbeiter und Partner zu inspirieren, ist zunächst die Frage wichtig, woran eine Marke glaubt. Das Warum beantwortet sie. Angesichts der Austauschbarkeit vieler Produkte und Dienstleistungen einleuchtend. Damit sind wir auf einer höheren als der reinen Leistungsebene einer Marke. Und bereits sehr nah am Thema „Werte“. Dazu ein eindrucksvolles Beispiel.

Während der Zeit der New Economy um die Jahrtausendwende ging mangels Geld schnell bei vielen Startups das Licht aus. Mitarbeiter wussten das, sind jedoch auch weiterhin zur Arbeit gegangen. Ohne Aussicht auf ein Gehalt. Was hat sie angetrieben? Das „Warum“ war so stark, dass sie sich damit voll und ganz identifiziert haben. 

Was ist ein Markenzweck (Brand Purpose)?

Das Wort „Zweck“ sagt es bereits: Welcher Aufgabe hat sich die Marke verschrieben? Eine wichtige Frage, denn obwohl die Antwort selbstverständlich scheint, gerät der Zweck häufig aus dem Fokus. Beispiel Volkswagen: Baut VW noch Fahrzeuge fürs Volk? Indem VW Autos wie den Phaeton baut, vernachlässigt die Marke ihren wahren Zweck. Und wie man sieht, funktioniert das nicht.

Wenn der Zweck klar ist, können sich intern und extern alle darauf einstellen und die Marke in ihrem Verhalten und in ihren Erwartungen an sie richtig einschätzen.

Was ist eine One Word Equiy?

Die Idee der One Word Equiy stammt von Maurice Saatchi einem englischen Agenturgründer und Kunstliebhaber. Er sagt, um dem Nutzungsverhalten des Internets zu entsprechen, muss jede Marke anhand eines b erkennbar sein, um eingeordnet werden zu können. Beispiele sind: Google = Suchen, Volvo = Sicherheit. Welcher Schlüsselbegriff beschreibt Ihre Marke am besten?

Was ist ein Markenasset?

Markenassets bezeichnen die Güter eines Wirtschaftsunternehmens und alles, womit Leistungen erbracht und schliesslich Wertschöpfung betrieben wird.

Im Rahmen einer Markenentwicklung ist es zielführend, sich der Assets bewusst zu sein, weil daraus häufig Alleinstellungsmerkmale resultieren. Beispiele: Ein spezielles Werkzeug ermöglicht ein einzigartiges Herstellungsverfahren. Oder: ein dichtes Partnernetz ermöglicht persönliche Betreuung vor Ort. Oder: Eine einzigartiges Wissen ermöglicht ungeahnte Transparenz.

Was versteht man unter einem Glaubenssatz?

Ein Glaubenssatz ist ein Gedanke, den wir häufiger denken. So lange, bis er zu einem festen Bestandteil dessen geworden ist, was wir für real halten. Glaubenssätze sind die Fundamente unserer Weltanschauung. Im NLP sagt man, sie bestimmen die Landkarte des Modells unserer Welt. Und: Glaubenssätze sind die Ausgangspunkte für unser Verhalten. Das gilt für Menschen genauso wie für Marken. Die Frage nach Glaubenssätzen ist eng verbunden mit der nach den Werten, denn unsere Werte spiegeln sich in unseren Glaubenssätzen wieder.

Woran glaubt ihre Marke? Wovon ist ihre Marke überzeugt?