Die wichtigste unternehmerische Entscheidung.
Warum ist die Marke die wichtigste unternehmerische Entscheidung?
Bei Marken denken die meisten an die großen Konzernmarken. Doch über KMUs bis hin zum Einzelunternehmer geht es im Kern immer um eins: Vertrauen. Ohne Vertrauen keine Kunden. Ohne Vertrauen keine Mitarbeiter. Ohne Vertrauen keine Wirtschaft. Und dieses Vertrauen muss immer im Voraus gewonnen werden. Marke geht also jeden Unternehmer an.
Warum soll ich einem Unternehmen vertrauen? Hier sind wir mitten im Thema Marke. Unternehmer, die das verstanden haben, betreiben strategisches Markenmanagement. Das beginnt mit Marktorientierung, führt über Segmentierung, Targeting und Positionierung hin zu gezielten taktischen Maßnahmen. Die Marke als großer Hebel. Die anderen erhöhen meist nur das Rauschen im digitalen Raum.
Wer heute an Marketing denkt, hat in der Regel KI und digitale Technologien im Kopf – warum die Marke zuerst?
Technologien, KI und Performance Marketing ersetzen keine Identität, Werte oder Inhalte. Sie schaffen kein Vertrauen – das aber ist das wichtigste überhaupt, denn jeder Kauf basiert auf einem positiven Vorurteil. Das Rauschen im Netz wird immer lauter. Viele Websites wirken leer und austauschbar weil klare Botschaften und Standpunkte fehlen. Auch wenn sie die neusten Funktionen einsetzen. Performance Marketing ist zweifellos wichtig, auch wenn es im Grunde nichts anderes ist als Vkf, die gute alte Verkaufsförderung, eine Aktivierung von Reiz-Reaktionsmechanismen, die weder Spuren im Gedächtnis, noch langfristige Wirkung hinterlässt und schnell verpufft. Doch erst auf Basis einer klar definierten Marke steigt auch Effizienz und Profitabilität langfristig. Es braucht beides.
Welche Bedeutung haben Marken in Zukunft?
McKinsey hat ermittelt, das Marken online nicht, wie viele denken, weniger bedeutend ist, sondern um 14% mehr. Performance Marketing geniesst enorme Aufmerksamkeit, zu recht. Doch die so notwendige Digitalisierung funktioniert nur im Zusammenspiel mit einer starken Marke. Warum ist einleuchtend: Effektivität versus Effizienz. Auch die besten Konvertierungsraten nützen nichts, wenn nicht der obere Teil des Markenverkauftrichters funktioniert. Die Gewinner von morgen setzten auf das Duo Marke plus Performance.
Welche Markenerlebnisse haben Sie selbst am meisten beeindruckt?
Meine Zeit bei Ogilvy war sicher prägend. Ogilvy ist eins der grössten internationalen Agenturnetzwerke, der Gründergeist des David Ogilvy war überall spürbar. Seine Bücher sind Klassiker der Werbegeschichte, die noch heute Gültigkeit haben. Er hat die Marke Ogilvy durch eine einzigartige Kultur geprägt. Jeder Kreative wollte dort arbeiten, die Kunden hatten Respekt und die Kampagnen Größe. Bis ins Verhalten war die Marke erlebbar. Keine andere Agentur hat wirtschaftliches Denken und Kreativität besser vereint. David Ogilvy meinte dazu „It’s not creative unless it sells.“
Gab es so etwas wie ein Schlüsselerlebnis in Ihrer Karriere?
Ja, im Grunde meine NLP-Ausbildung. Schon früher habe ich Paul Watzlawick gelesen und war von der Idee des Konstruktivismus’ fasziniert, die ebenfalls sagt, dass wir unsere Realität selbst erzeugen. Doch im NLP ist alles ganz praktisch und ich kann an mir und den anderen erleben, wie es funktioniert, limitierende Glaubenssätze zu überwinden, durch neue förderliche zu ersetzen und grundlegende Veränderung zu erzeugen. Also bin den ganzen Ausbildungsweg bei Dr. Richard BandlersSociety of NLP gegangen. Vom NLP-Practitioner über den NLP-Master bis hin zum NLP-Coach und NLP-Hypnose-Coach. Und bis heute weiter bei der Hypnosis Training Academy von Igor Ledochowski, den Seminaren von Owen Fitzpatrick und anderen.
Hat sich dadurch Ihre Arbeit dadurch verändert?
Absolut. Schon früh habe ich in der Werbung den Umgang mit hypnotischenSprachmustern und anderen neurolinguistischenTechniken gelernt. Doch in Agenturen gibt es kaum jemanden, der wirklich darin ausgebildet ist und die neurolinguistischen Hintergründe kennt. Heute wähle ich aus dem enormen Repertoire, um ganz gezielt und sehr subtil bestimmte Bewusstseinszustände beim Leser zu erzeugen und Wahrnehmung zu lenken.
Das klingt sehr manipulativ, nicht gerade sympathisch.
Es ist die höchste Form der Manipulation, definitiv. Darum ist es mir sehr wichtig auf einem ethisch hohen Niveau zu arbeiten. Übrigens manipulieren wir immer, das ist etwas völlig natürliches. Die Frau sagt beispielsweise mit süsser Stimme „Schatz, bist Du so lieb und nimmst den Müll mit runter?“ Das ist Manipulation. Genau, wie der Pfau, der sein Rad schlägt.
Wenn ich von einem ethisch hohen Niveau rede, dann geht es mir im wirtschaftlichen Kontext vor allem um eine Haltung. Es geht darum, ob jemand mit seinen Produkten oder Dienstleistungen andere und die Welt ein kleines Stück weit bereichern will. Es geht um die Haltung des Gebens. Dort, wo es nur ums Nehmen geht, ist das Denken und Handeln Gier getrieben. Da setzt das Hirn aus. Banken bleiben ein abschreckendes Beispiel.
Haben Sie für sich Konsequenzen daraus gezogen?
Ja, ich setze meine Fähigkeiten nur für Auftraggeber ein, die meinen Werten entsprechen. Anfragen, die nicht zu meinem Werteverständnis passen, lehne ich ab. In den Spiegel zu schauen erzeugt dann ein noch besseres Gefühl. Auch würde ich für viele große Unternehmen und Konzerne, für die ich früher mal Kampagnen mit entwickelt habe, heute nicht mehr arbeiten. Dafür freut es mich um so mehr, dass ich immer öfter Unternehmern und Selbstständigen begegne, die an ein Ideal glauben.
Mir fällt dazu dieser wunderbare Vers von Michael Jacksons „Man in the Mirror“ ein: „Make that Change“. Wir treffen in jedem Augenblick eine Entscheidung. Und wir können unsere Fähigkeiten einsetzen für eine Welt, in der zu leben sich lohnt.