Man kann nicht nicht kommunizieren. Und Unternehmen können nicht nicht Marke sein.

Wo genau ist Ihre Marke? Wer hat sie schon mal gesehen, gehört, gefühlt, gerochen, geschmeckt?

„Aber da sind doch das Logo und das Corporate Design.“ Die sind nicht die Marke.

„Aber da sind doch das Unternehmensgebäude, die Produkte und Dienstleistungen, die Fahrzeugflotte.“ Die sind nicht die Marke.

Es geht immer um die besonderen, die herausragenden Merkmale und Eigenschaften. Wer sie hat, wird wahrgenommen und in den Köpfen richtig zugeordnet. Und im Moment der Wahrheit erinnert, nämlich dann, wenn die Kaufentscheidung ansteht. Jetzt entfaltet Markenmanagement seine Wirkung.

Es gibt kein Digitalmarketing und auch kein Onlinemarketing. Es gibt nur Marketing. Und es gibt die unterschiedlichsten Kanäle, die fürs Marketing zur Verfügung stehen. Manche sind digital, andere analog. Die Grenzen verschwimmen. Über welchen Kanal oder welche Kombination von Kanälen erreiche ich mein Marketingziel? Das ist nicht die erste Frage.

Der Wert von Unternehmen wird wesentlich vom Wert ihrer Marke bestimmt. Die wertvollsten werden jährlich ermittelt. Praktisch jeder kennt sie. Jeder kann Geschichten zu diesen Marken erzählen. Und verbindet ein Gefühl damit. Aspekte, die weit über die Beschreibung von Produkt- oder Dienstleistungen hinausgehen. Warum ist das für alle Markenverantwortlichen existenziell wichtig – unabhängig von der Grösse ihrer Marke – gerade in einer Welt, die scheinbar jeden Tag ein Stück weit digitaler wird? Und wo genau kann man beginnen?

Die Ehe in der Krise, die Politik versagt, Beziehungen zu anderen sind schwierig und das Geschäftsleben mau. Woran liegt’s? Kommunikation, die Ihr Ziel verfehlt wird als häufigste Ursache für ein Scheitern genannt. Doch wo beginnt erfolgreiche Kommunikation überhaupt?

Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag, DIHK, hat etwas Interessantes herausgefunden. Es geht dabei um junge Unternehmen, doch die Erkenntnis daraus ist für alle wertvoll. Schauen wir uns also an, was die Zahlen bedeuten, um ein Verständnis zu gewinnen.

Vor über 15.000 Jahren beginnen die ersten Höhlenmaler in Frankreich, zeitliche Abläufe von Geschehnissen an den Wänden festzuhalten. Was sie dabei vermutlich nicht ahnen, ist, dass sie einen Marketingtrend begründen, der heute „Storytelling“ heisst. Mehr sogar: Dass Sie nicht weniger als das bedeutendste Format der Menschheit erfinden, um Informationen weiterzugeben. Ein Mammut zu erlegen, ist dagegen ein Klacks. Was können wir für unsere Marken daraus lernen?

Das Thema „Marke“ wird häufig damit verwechselt, ein Logo zu platzieren. Doch das ist nicht mehr als „Branding“. Ein grundlegender Unterschied. Oder es wird versucht, mit einem schicken Design die Identitätsleere zu kaschieren. Warum bleibt das wirkungslos und wie geht es besser?

Wer war der zweite Mann auf dem Mond? Wer hat als zweites den Mount Everest bestiegen? Welches ist das zweiterfolgreichste Buch nach der Bibel? Der Erste zu sein ist offensichtlich wichtiger, als der Beste zu sein. Wie also wird man Erster in der Wahrnehmung anderer? 

Sonnenuntergang auf einer Dachterrasse in der Stadt. Angeregte Gespräche. Die Networking-Veranstaltung in vollem Gang. Ein junger Mann geht zu eine Gruppe, stellt sich kurz vor. Dann redet und redet er. Von sich. Immer wieder „Ich…“, „Ich…“, „Ich…“ Warum treten so viele Marken genau so selbst referenziert auf? Und was können sie stattdessen gewinnen, wenn sie die Perspektive des Kunden einnehmen?