Wo genau ist Ihre Marke? Wer hat sie schon mal gesehen, gehört, gefühlt, gerochen, geschmeckt?

„Aber da sind doch das Logo und das Corporate Design.“ Die sind nicht die Marke.

„Aber da sind doch das Unternehmensgebäude, die Produkte und Dienstleistungen, die Fahrzeugflotte.“ Die sind nicht die Marke.

Es gibt kein Digitalmarketing und auch kein Onlinemarketing. Es gibt nur Marketing. Und es gibt die unterschiedlichsten Kanäle, die fürs Marketing zur Verfügung stehen. Manche sind digital, andere analog. Die Grenzen verschwimmen. Über welchen Kanal oder welche Kombination von Kanälen erreiche ich mein Marketingziel? Das ist nicht die erste Frage.

Alles ist Symbol. Das wusste schon Goethe. Jeder Mensch, jeder Gegenstand um uns herum hat für uns auch einen symbolischen Charakter. Und diese Charaktere sind immer die gleichen. Seit Urzeiten. Machen wir einen kleinen Test.

Spüren Sie jetzt bitte mal in die linke Hälfte Ihres Gehirns. Ganz tief. Gut, denn da in etwa sitzt Ihr bewusster Verstand. Und während Sie sich weiter auf Ihren bewussten Verstand links in Ihrem Gehirn konzentrieren, spüren Sie gleichzeitig mal in Ihr Unterbewusstsein. Fühlen Sie den Unterschied? Natürlich gibt es hier nichts zu spüren, dafür jedoch eine kleine Erkenntnis zu gewinnen: Bereits eine gedankliche Spielerei wie diese genügt, um unseren rationalen Verstand komplett auszulasten.

Der Wert von Unternehmen wird wesentlich vom Wert ihrer Marke bestimmt. Die wertvollsten werden jährlich ermittelt. Praktisch jeder kennt sie. Jeder kann Geschichten zu diesen Marken erzählen. Und verbindet ein Gefühl damit. Aspekte, die weit über die Beschreibung von Produkt- oder Dienstleistungen hinausgehen. Warum ist das für alle Markenverantwortlichen existenziell wichtig – unabhängig von der Grösse ihrer Marke – gerade in einer Welt, die scheinbar jeden Tag ein Stück weit digitaler wird? Und wo genau kann man beginnen?

Die Ehe in der Krise, die Politik versagt, Beziehungen zu anderen sind schwierig und das Geschäftsleben mau. Woran liegt’s? Kommunikation, die Ihr Ziel verfehlt wird als häufigste Ursache für ein Scheitern genannt. Doch wo beginnt erfolgreiche Kommunikation überhaupt?

Der Deutsche Industrie- und Handelskammertag, DIHK, hat etwas Interessantes herausgefunden. Es geht dabei um junge Unternehmen, doch die Erkenntnis daraus ist für alle wertvoll. Schauen wir uns also an, was die Zahlen bedeuten, um ein Verständnis zu gewinnen.

Vor über 15.000 Jahren beginnen die ersten Höhlenmaler in Frankreich, zeitliche Abläufe von Geschehnissen an den Wänden festzuhalten. Was sie dabei vermutlich nicht ahnen, ist, dass sie einen Marketingtrend begründen, der heute „Storytelling“ heisst. Mehr sogar: Dass Sie nicht weniger als das bedeutendste Format der Menschheit erfinden, um Informationen weiterzugeben. Ein Mammut zu erlegen, ist dagegen ein Klacks. Was können wir für unsere Marken daraus lernen?

Das Thema „Marke“ wird häufig damit verwechselt, ein Logo zu platzieren. Doch das ist nicht mehr als „Branding“. Ein grundlegender Unterschied. Oder es wird versucht, mit einem schicken Design die Identitätsleere zu kaschieren. Warum bleibt das wirkungslos und wie geht es besser?

Für viele hat Hypnose etwas mystisches und ist häufig nur aus fragwürdigen Shows bekannt. So viel vorab: Mit Willenlosigkeit und Magie hat die Jahrtausende alte Mentaltechnik nichts zu tun. Und auch die Wissenschaft entdeckt immer öfter die positiven Effekte und Nutzen. Was können Marken von Hypnose lernen?

Wer war der zweite Mann auf dem Mond? Wer hat als zweites den Mount Everest bestiegen? Welches ist das zweiterfolgreichste Buch nach der Bibel? Der Erste zu sein ist offensichtlich wichtiger, als der Beste zu sein. Wie also wird man Erster in der Wahrnehmung anderer? 

Sonnenuntergang auf einer Dachterrasse in der Stadt. Angeregte Gespräche. Die Networking-Veranstaltung in vollem Gang. Ein junger Mann geht zu eine Gruppe, stellt sich kurz vor. Dann redet und redet er. Von sich. Immer wieder „Ich…“, „Ich…“, „Ich…“ Warum treten so viele Marken genau so selbst referenziert auf? Und was können sie stattdessen gewinnen, wenn sie die Perspektive des Kunden einnehmen? 

Sie sind in ihrem Lieblingsrestaurant. Einladend hält ihr Schatz die Gabel mit einem leckeren Bissen in ihre Richtung. Doch Sie lehnen dankend ab. Warum müssten Sie den Bissen schlucken, wenn er Sprache wäre?

Bestimmt kennen Sie die Anekdote vom Mann, der verzweifelt seine Brille sucht. Seine Frau schliesslich gibt ihm den entscheidenden Hinweis, dass sie ja bereits auf seiner Nase sitzt. So in etwa geht es allen, die eine klar positionierte Marke haben und sich dennoch fragen, mit welcher Botschaft sie wohl das nächste Mal rausgehen. Wie genau ist das gemeint? 

Kennen Sie auch diesen kleinen Hinweis bei Onlineshops „Nur noch wenige auf Lager“? Und haben Sie auch schon mal dem Impuls nachgegeben, schnell zu bestellen? Natürlich wissen wir, dass von allem mehr als genug da ist – von seltenen Ausnahmen abgesehen. 

Kennen Sie auch Menschen, die oft etwas  ankündigen, sich dann jedoch ganz anders verhalten? Oder solche, die glasklar einschätzbar sind? Es gibt etwas, das beide gemeinsam haben.

Haben Sie sich auch schon mal gefragt, wie viele Websites es wohl gibt? Googles Antwort: über eine Billion. Auch wenn man vielleicht nicht alle kennt – wann zuletzt hatten Sie den Eindruck, dass sich einige davon ähneln wie ein Ei dem anderen – dass viele austauschbar sind? Dafür gibt es einen simplen Grund.

Wenn man sich in der Wirtschaftswelt so umsieht, kann man den Eindruck gewinnen, alles funktioniert rein rational. Ganz nach dem mechanistischen Weltbild des Herrn Newton. Auch wenn dieses Spiel fast überall nach aussen mit seriöser Miene gespielt wird steht fest: Das newtonsche Weltbild ist Theorie von vorgestern und Menschen sind Gefühlswesen. Und jede Entscheidung basiert auf einem Gefühl.